Tendances Le créateur de mode a construit un empire avec ses lignes pour femmes sophistiquées et sexy

Avec le recul du temps et de l’expérience, Max Azria, créateur de la marque BCBG, pose sur le monde affolé de la mode un regard de sage. Ses yeux outre-mer semblent fixer quelque part, très loin, dans le désert californien de Mojave, un mirage qu’il serait seul à voir. Ou plus exactement qu’il était seul à voir…

Né en 1948 en Tunisie, arrivé en France à l’âge de 13 ans, Max Azria choisit le monde de la ” fringue ” en créant des lignes de vêtements de 1970 à 1981 à Paris. 1981, c’est le départ pour les États-Unis et la Californie, ” Une frontière entre mer et terre le désert et la vie ” comme le chante son presque jumeau Julien Clerc inspiré par Étienne Roda-Gil. ” J’étais fatigué des grandes villes, j’ai décidé d’aller au soleil “, dit le créateur avec quelque coquetterie. Car l’homme n’est pas du genre à paresser. De 1981 à 1989, il lance un réseau de boutiques branchées ” Jess ” avant de trouver sa voie : ” BCBG “. Un paradoxe bien sûr : rien de ” bon chic, bon genre ” chez cet ” Africain américain “, comme il aime à se définir. Ses deux lignes, BCBG Max Azria et Max Azria Collection, sont raffinées certes, mais avant tout sexy à l’image des femmes qui les portent. La plus connue d’entre elles, Sharon Stone, a honoré de sa présence l’inauguration le 18 août dernier du nouveau magasin de la marque sur Rodeo Drive, à Beverly Hills, quartier où Max Azria a d’ailleurs élu domicile. Sur le petit écran, tailleurs moulants et robes sages habillent les héroïnes des séries télévisées de Friends à Ally Mc Beal, et sur le tapis rouge des Oscars, la Max Azria Collection remporte la palme.

” Les femmes américaines ont beaucoup évolué grâce à l’influence des grandes marques américaines et italiennes qui ont participé à leur éducation stylistique. La femme pour laquelle je crée est sophistiquée, jeune dans sa tête “

précise Max Azria. Le mirage était donc de créer un univers pour cette femme-là en soignant ses campagnes publicitaires et en déclinant de nombreuses propositions : pour les plus jeunes, de la mode et des parfums (Metro, Star, Sexy, Nature) avec BCBG Girls, pour les plus ” cool ” To The Max, pour les fans d’accessoires, des chaussures et des sacs devenus des ” must have “. Enfin, ciblée haut de gamme, la ligne Max Azria collection, qui défile à New York en septembre, met l’accent sur des détails très couture aussi bien dans la coupe que dans le choix des tissus.

La formule a pris. BCBG, c’est désormais un milliard 300 millions de dollars de chiffre d’affaires, 200 points de vente dans le monde pour Max Azria Collection, 1.000 pour BCBG Max Azria, L’homme revient sur sa réussite américaine : ” Les débuts ont été difficiles. Il faut comprendre, la mentalité, le territoire, le système américain. Il faut savoir prendre des risques, ne pas avoir peur de tomber “, philosophe le ” self made man “. Bien sûr, il ne cache pas que pour lui le couronnement de la réussite serait un retour triomphal en France. Pour cela, il continue à bâtir son empire, avec la précision d’un architecte (c’est l’image qu’il affectionne pour parler de son travail de styliste), construisant une nouvelle plate-forme européenne avec le rachat du créateur parisien Hervé Léger et plus récemment d’Alain Manoukian, “une marque pour les femmes plus femmes dont l’image doit être retravaillée “. Max Azria est devenu presque ironiquement le sauveteur de ce prêt-à-porter français des années 70 et 80. Aujourd’hui, 75% du chiffre d’affaires de BCBG sont réalisés aux États-Unis. L’objectif est de faire évoluer le pourcentage de répartition des ventes : 65% en Amérique, 35% dans le reste du monde.

L’autre côté du rêve, Max Azria l’a réalisé dans son QG de Vernon, Californie. ” J’ai toujours voulu cela : la meilleure ” design team ” du monde pour être vainqueur “. Tordant le cou à tous les egos, Max Azria, déjà récompensé par la prestigieuse CFDA Award en 1998, veut partager la vedette avec son équipe de… 600 stylistes appartenant à 125 nationalités différentes. ” Une petite ONU ! ” s’amuse le créateur tout en précisant qu’il y a 15 ans déjà, il avait l’idée de la mondialisation. Avec cette force de création, Max Azria a adopté un rythme difficile à concurrencer : une collection d’une centaine de modèles par mois ! Une cadence résolument new-yorkaise sous le soleil californien.

Pascale RICHARD

À New York :

20 Wooster St.
(212) 625-2723

770 Madison Ave
(212) 717-4225

1370 Avenue of the Americas, (212) 246-4735

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