La musique française sur le marché américain

S’il fallait définir une date marquant ce retournement de situation, elle se situerait quelque part au milieu des années 90. À l’époque, un microséisme bouleverse le paysage musical : c’est la « French Touch ». Air, Daft Punk, Dimitri From Paris, Bob Sinclar, Saint Germain, Stardust… des musiciens — souvent par ailleurs Dj — développent un son électronique entre house et trip hop qui est vite encensé par la presse spécialisée et qui s’impose dans les milieux branchés comme la nouvelle tendance incontournable. D’un seul coup, la musique française devient « cool ». Mais ce courant n’aura été que le sommet de l’iceberg.

La French Touch a permis de replacer, enfin, la France sur la carte mondiale de la production musicale, mais il a fallu ensuite que les acteurs de l’industrie du disque engagent des efforts laborieux qui com- mencent tout juste à porter leurs fruits. Car on ne s’impose pas sur le marché américain du jour au lendemain. « C’est un travail sur le long terme qui demande beaucoup de ressources marketing, financières et humaines », fait remarquer Robert Singerman, le directeur du Bureau Export de la Musique Française de New York. Cette association présente dans dix pays (voir www.french-music.org) sert de relais pour aider les labels ou les artistes produits en France à se développer à l’étranger. Une démarche qui prend tout son sens lorsqu’on envisage les difficultés inhérentes au marché américain face auxquelles les labels français sont souvent désemparés. L’immensité du territoire tout d’abord. D’un point de vue stratégique il est recommandé de se concentrer uniquement sur New York et Los Angeles dans un premier temps pour espérer percer. « Ce sont les villes où on a le plus de chances de trouver un public, même réduit, de par la diversité culturelle des populations, indique Robert Singerman. Si on réussit a développer un intérêt dans ces villes, on peut par la suite espérer en toucher d’autres comme Chicago ou San Francisco. »

L’aspect multiculturel d’une ville joue aussi du fait que la langue res-te encore une barrière importante. C’est notamment une des raisons pour lesquelles le rap français — à l’exception notable du Saïan Supa Crew qui commence à susciter l’attention — s’exporte si mal. Dans le cas de certains artistes pourtant, cette barrière se transforme en tremplin. Pour Carla Bruni ou Paris Combo par exemple, qui ont vendu autour de 25.000 exemplaires de leur album aux États-Unis, la lan-gue apporte une pointe d’exotisme pleine de charme qui ne laisse pas indifférent. Mais ce ne sont que des exceptions. Comme le rapelle Sophie Mathieu du Bureau Export de Paris : « Aujourd’hui, les artistes français qui marchent aux États-Unis produisent soit de la musique électronique — donc principale-ment instrumentale — soit de la pop chantée en anglais ou enfin de la « world music » aux sonorités africaines. » Une tendance que Robert Singerman espère voir changer avec le développement des nouveaux médias. Il imagine par exemple « des Ipod qui afficheraient les paroles des chansons avec un choix de langues ». « Nous travaillons déjà en partenariat avec Yabla, un outil de sous-titrage des clips, ajoute-t-il. C’est un formidable moyen d’apprécier, au-delà de la musique, les paroles des chansons. »

Les budgets souvent colossaux ain-si que l’artillerie marketing et médiatique déployés par les labels américains pour imposer leurs pro-pres artistes constituent un autre obstacle majeur auquel se heurtent les Français. À ce jeu, difficile de concurrencer les artistes nationaux. Alors il faut passer par les voies parallèles. Les « College Radios » sont un réseau très important sur le territoire qui laisse de la place aux indépendants et aux productions marginales. Dans ce domaine, le Bureau Export met beaucoup d’espoir dans leur partenariat à venir avec la radio CMJ qui « donne accès à un marché énorme ». Tout comme ils espèrent pouvoir placer certains titres de leurs artistes parmi ceux qui sont pré-enregistrés dans les Ipod neufs.

Ces outils marketing viennent s’ajouter aux inévitables et indispensables concerts. « Une présence physique, un lien avec le public, est très important, note Vincent Fournier-Laroque du Bureau Export de New York. « On l’a vu avec Camille qui a joué à guichets fermés au Joe’s Pub à Manhattan. Le public a été très réceptif. C’est inestimable en terme de bouche à oreil-le. » Le nombre de concerts français en Amérique du Nord a beau avoir doublé entre 2004 et 2005 avec plus de mille dates (Feist et Keren Ann ont donné chacune plus de 40 représentations, Phoenix plus de 30 et une vingtaine pour Nouvelle Vague ou le groupe antibois M83), les albums s’écoulent encore lentement. Un tiers des ventes de disques français s’effectue à l’étran-ger, mais à peine 10% de cette part correspond au continent américain, soit autour de 4 millions de disques.

Pour tous ces artistes, la notoriété s’acquiert lentement et durement mais Robert Singerman reste persuadé qu’il y a de la place pour une « superstar » française aux États-Unis. Qui sera-t-elle ? « Difficile à dire pour le moment, déclare-t-il. Daft Punk, avec environ 70.000 exemplaires de Human after all vendus en 2005, connaissent un vrai succès durable, mais beaucoup de gens ne savent même pas qu’ils sont français. Peut-être Manu Chao qui est déjà une star incontestée en Amérique du Sud. Cela dépendra de la tournée qu’il prépare aux États-Unis cette année. Camille et Carla Bruni ont un vrai potentiel. Même Louise Attaque, s’ils mettent autant d’efforts sur scène que lors de leurs débuts en France, pourraient devenir très populaires ici. » Et d’ajouter, enthousiaste :
« C’est une période très excitante et prometteuse pour la musique française. Tout ne fait que commencer. »

Olivier LE FLOC’H

Ces jeunes artistes qui ont franchi la frontière américaine

Amadou & Mariam – Dimanche à Bamako (Nonesuch Records)
Ce ne sont plus des petits nouveaux, mais le succès aussi inattendu que mérité du dernier album — produit par Manu Chao — de ces deux artistes d’origine malienne, les a définitivement imposés au niveau international. Léger ou grave, un voyage en Afrique sur des sons qui mélangent pop, reggae, funk et musique traditionnelle.

Camille – Live au Trianon (EMI – Import)
En attendant le nouvel album, Camille propose un enregistrement « live » reprenant des chansons de son premier opus et de celui qui lui a ouvert les portes du succès : Le Fil. Un univers original, sensible, parfois excentrique. De la chanson à texte qui n’oublie jamais d’être mélodieuse.

Gotan Project – Lunatico (XL / Beggars)
Retour très attendu après l’immense succès de La revancha del Tango. Gotan Project nous offre de nouveau un mélange élégant de musique électronique et de tango argentin. Entre tradition et modernité, un mariage réussi qui laisse autant la place aux moments festifs que plus nostalgiques.

Nouvelle Vague – Bande à part (Luaka Bop)
Des tubes rock des années 70 et 80 repris à la sauce Bossa Nova. La recette ne change pas par rapport au premier album mais elle reste efficace. U2, The Smiths, New Order ou Blondie prennent ici un visage étonnant. Ensoleillées et habillées de voix féminines voluptueuses, quatorze chansons idéales pour prolonger l’été.

Phoenix – It’s never been like that (EMI / Astralwerks)
Leur troisième et dernier album, It’s never been like that, vient juste de paraître. Plus rock que les précédents, il a été enregistré très rapidement, en quelques jours, dans un studio berlinois. Des chansons pop aux mélodies efficaces et immédiatement accrocheuses. Dates de la tournée américaine sur www.wearephoenix.com.

Olivier LE FLOC’H